快速消费品线下推广活动“四宗罪”

    自从炸弹都挂上GPS导航后，精准这个词成为21世纪前十年战争和营销领域关键词之一，众所周知广告费中70%是浪费的。而快速消费品线下推广费用相当一部分浪费在平台和活动介质上，真正到达消费者的费用少之又少，活动中大量资源由于营销理念和管理体制的问题被浪费，其中以下的四宗罪您的公司是否也存在？

　　一、促销活动中所使用的工具和平台管控难度大，达不到预期效果。

　　促销员作为营销系统中最不确定的因素，目前正被各饮料厂商广泛用于各类推广活动，过度依靠所谓的“优秀促销员”，把临促的管理和绩效考核上升到促销活动核心竞争力的高度，希望促销员能够通过主观能动性、自身硬件素质和七寸不烂之舌实现消费者购买，笔者就亲遇过促销员将一瓶矿泉水说成是能治百病的“仙水”，这种画蛇添足的劝购反而导致消费者对产品的误解。目前绝大部分临时促销员来源于高校或者外来务工人员，其本身工作经验欠缺、兼职化心态、散片化的工作时间都无法匹配企业对优秀促销员角色的厚望。何况深究一些绩效优秀的促销员确实是通过对产品100%的本位阐述让消费者触动购买的吗？通过笔者多年的观察，其中80%是把人和赠品的作用凌驾于产品之上，这种方式出去的销量意义减半。个人认为要合理看到促销员在推广活动中的角色和作用，更多的是规范化的按部就班，通过简单的几个步骤，精准地表达传播意图才是最重要的。

　　二、推广活动目的不明确，形式不符合产品定位和品牌特性，想面面俱到，但核心诉求却没有有效传达。

　　经常可以看到某些品牌的场外大型活动场地费花费巨大，场面布置宏伟，但与相关负责人面谈后发现大多此类活动的质量考核主要依据是销量，其实细心一算这场活动就是销量爆棚也无法平衡投入，且销量主要取决于促销力度，那又何须大兴土木地将场面搞大呢？站在这类活动决策者角度其重点是活动关注和互动人数还有影响力，其重点应该在于吸引消费者参与互动，决策者和执行者的不同考量导致了费用投入无法达到预期目的。

　　推广费用中的无效投入往往是因为我们活动目的不明确导致的，现在一进大卖场，一个产品两个促销员的情况比比皆是，大多是一名试饮，一名介绍和促销 ，特别是新品推广中这样的方式比较常见，推广目的是快速让消费者认知新品并马上掏钱购买，推广总是奢望一步到位，但忽略了消费者接受新兴事物需要过程，且两名促销员的管理是新品团队较难匹配的，往往是活动点越多，促销员闲聊、不在状态的现象就层出不穷，活动效果和费用投入不成正比。相对来说雀巢咖啡优雅的促销员配合精致展示物料（大多含视频播放器）执行简单的试饮和产品介绍在纷乱的促销员混战中绝对是一处消费者愿意停留的“阵地”，这种搭配十分符合雀巢咖啡消费群体的品位，这也完全区别于一些看似高端、价格不菲但要求促销员像菜市场大妈一样叫卖的产品。

三、线下推广活动本着越多越好的原则，将产品和品牌当成万精油，恨不得淡旺季全年无休开展推广活动。

　　太多的企业做活动推广时不依据产品和品牌特性制定推广活动策略，遇到社会热点和节庆就想挨上“借势”开展活动。情人节、中秋节、国庆节、劳动节，节节必上；奥运会、亚运会、世界杯、场场必靠；消费者都不清楚该产品的品牌内涵，只感觉该产品恨不得把LOGO和广告印在消费者的视网膜上，开眼必见。这种不讲合适场所、合适情景、合适介质，过度和过量传播手段和方式其实是一种快速开发和消耗消费者品牌心智资源的表现，其结局往往是成也萧何败也萧何，所以国内基本没有稳健发展的快消品企业。

　　为何婚姻是爱情的坟墓？很大原因是两个人之间少了很多空间和隐私，恋爱时爱人的接触是讲究地点、时间和形式的，而婚后这种接触“无处不在”，自然就磨灭了感觉，产品和消费者之间也是如此，消费者过度和不当“接触”品牌信息，反而会导致品牌心智资源的快速变质和稀释。当然可口可乐在坚持核心诉求并根据时代发展不断注入新的内容，保持品牌活力的做法和“拍脑袋、年年变”是不同的层次的营销理念。

　　四、推广活动内容刻板，互动流于形式，仍以现场促销为主，形成不促不活动的固有意识，推广活动呈现活动拼销量，销量看赠品的局面。

　　快消品的不促不销是目前许多二、三线品牌面临的渠道困境，而现在的推广活动大多也面临不促不销的尴尬境地。某推广活动现场摆着一两个小互动游戏，放置一个促销员，现场购买多少才有机会参与互动，对现场促销员和执行公司的考核只有销量，最后互动游戏就成了摆设，这种情况十分普遍，一场推广活动成了赤裸裸的促销售卖，推广活动没有在根本上解决消费者只认赠品的局面，活动中没有足够的产品记忆点和品牌传播点。且原本推广活动是由有效互动切入到售卖，而现在往往是先完成售卖，互动作为消费者奖励存在，本末倒置。还有许多国内品牌传播的产品和品牌信息都是重复的、无趣的或者无记忆点的，容易造成消费者的视觉疲劳，加速了心智资源的流失，而有效且有趣的消费者互动正是提升品牌新鲜度和粘稠度，提升品牌心智的有效方式，许多推广认为消费者互动费钱、费时，要通过布建道具、提供赠品吸引消费者参与，这个现状急待改变。笔者认为快消品企业更需要利用科技的进步来实现营销工具升级，曾经腾讯QQ游戏中就植入过一些产品软性广告，而现在智能手机的成熟和大范围使用给营销带来了新的可能，比如矿泉水可以通过开发一款每天补水时间提醒软件，即可实现软性广告植入和消费暗示。再如开发一个游戏软件，可通过网络进行好友排名，植入产品软性广告，可与线下结合并提供奖品，只要有一定可玩性就能够迅速传播且能够保持一段时间的粘稠度，可目前国内还是没有快消企业专门针对消费者沟通、互动投入专项资源。

　　 随着线上广告效益的日益弱化和各类真人秀节目冠名的泛滥，精准的线下推广活动将越来越重要，这更需要我们正确认识“四宗罪”所阐述的各种主导和影响推广活动的意识和行为，去伪存真，回归推广活动本应该具备的功能。推广活动已经不再单单是促销售卖，在线下推广活动作用的认知上我们需要更多的重视互动，特别是新兴互动工具的应用，让线下推广活动成为产品和品牌展示和推广的有效载体，切实起到增加产品宣传面、提升品牌知名度和促进销售的作用。